2025年的中国快时尚市场正在经历一场前所未有的变革。国际品牌与本土力量的博弈、数字化转型的加速、可持续理念的渗透，共同构成了行业的复杂图景。在业内看来，快时尚行业的洗牌，本质是一场效率、文化洞察与价值观的综合较量。
近年来，H&M在中国市场的动作不断：一方面，重点门店持续焕新升级，“关小店，开大店”的策略使得门店的经营状态不断调整优化；另一方面，H&M也积极拥抱中国线上数字渠道，为消费者提供更多元便捷的购买渠道。与越来越多的中国本土设计师开展合作，更是体现了其本土化的纵深发展。
受访者供图
面对中国的年轻消费群体在个性化方面的追求越来越强烈的市场现状，对H&M等品牌而言，破局的关键不在于击败对手，而在于重构价值链，让“快”与“可持续”、“全球化”与“本土化”成为共生共荣的驱动力。
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多地门店焕新升级凸显个性化和体验感
5月22日，H&M位于北京朝阳门外核心地段的悠唐购物中心店正式重装亮相。在这个超过1500平方米的开阔空间里，原有的封闭式墙体升级为落地展示橱窗，呈现通透的开放式视觉空间，以营造出一个更具魅力的吸睛时尚消费环境。在门店最核心的位置，H&M2025夏季系列吸引着众多消费者，配饰区的H&M HOME的毛绒玩具，体现了品牌对当下消费者对于“情绪价值”和“精神奶嘴”需求的关注。
同时，H&M门店的更新还体现在更加个性化：以不同的地段、商圈、受众的特色来确定哪些系列出现在哪家门店。以悠唐购物中心店为例，附近的客群以公司白领为主，童装系列就没有出现在这里，而是会出现在更“需要”的地方。
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在H&M，实体店被视为时尚和灵感的社交空间，其在激发灵感和提供个性化服务方面扮演着不可替代的角色。2024年以来， H&M对位于北京、上海、深圳和绍兴的6家门店重装升级，其中包括去年5月重新开业的H&M上海南京东路旗舰店。在H&M集团零售大中华区总裁Saed El-Achkar司懿徳看来，这些店铺不仅展现了H&M最新的品牌形象，还为消费者提供了多元优质的时尚产品和高质量的购物体验。“我们同时计划在中国核心城市开设旗舰店，并且以集中优势资源对区域重点店铺进行升级焕新，为消费者提供时尚前卫的产品。比如，我们下半年会陆续在深圳1234店、上海淮海中路店进行旗舰店的焕新升级。”
在接受采访时，司懿徳简单“剧透”了即将于9月重新开业的上海淮海路旗舰店：“上海淮海路旗舰店将成为H&M在中国第一家、也是唯一一家‘H&M之家’。这里除了陈设所有H&M的品类，还将开出花店、咖啡店、博物馆，作为展示H&M品牌文化的场所。在深圳也将延续这样的‘体验店’思路。“这也体现了H&M对于未来线下门店升级焕新的全新思路：不再以门店数量为指标，取而代之的是更高的品质、更好的顾客体验、更个性化的门店“性格”。
以“全渠道+本土化”满足中国消费者
在线上，H&M积极拥抱数字化，为中国消费者提供更多元便捷的购买渠道。2024年9月，H&M以“直播+官方旗舰店”的形式正式进驻抖音；10月，H&M登陆拼多多开设官方旗舰店。该两大平台的旗舰店一经推出，便收到了中国消费者的积极反馈。根据相关数据，截至2025年3月底，在拼多多平台，H&M旗舰店已销售1839.5万元，售出超过40万件商品。
这样的成绩让自2007年进入中国市场、已深耕近20年的H&M体会到，中国消费者非常熟悉数字渠道、市场平台以及多样化的零售环境，因此他们对时尚零售商有着更高的期望。这或推动着H&M在中国市场将本土化发展“进行到底”。
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通过市场的反馈，H&M发现，中国消费者钟爱具有本土特色与文化共鸣的产品，这一偏好深刻影响着他们的购买决策与品牌忠诚度。为满足这一需求，H&M设立了全球首个由中国设计团队组成的“中国设计中心”，专门为中国消费者设计和生产产品。
同时，H&M积极与中国创意人才合作，为市场提供更多文化契合的产品。2023年，H&M与中国艺术家杨婉合作推出中国新年系列，展现了本土美学设计。2024年，H&M宣布与上海时装周合作推出中国设计师系列，支持年轻的中国时尚人才。H&M方面认为，这两次合作均受到中国消费者与公众的热烈欢迎，新品都在中国市场获得了正向反馈，也让品牌确定了将继续与更多中国时尚创意人才合作、进一步深化本土化的战略。
为中国市场制定“加速增长计划”
根据H&M发布的最新财报，2024年，H&M全年销售额达2344.78亿瑞典克朗，营业利润同比增长19%，达到173.06亿瑞典克朗。毛利润率和税后利润率分别增长至4%和33%。其中第四季度的销售额和营业利润也都实现了一定的增长。截至2024第四季度财年，H&M集团在全球78个市场共开设4253家门店，并于其中60个市场开设网上商店。
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针对中国市场，H&M认为，随着零售业持续的数字化转型以及顾客购物习惯的改变，中国的时尚零售市场正在不断变化。在业务发展过程中，H&M不断地调整和改善零售策略，通过进一步整合线下门店与线上商店，致力于在消费者活跃的购物渠道提供更加优质的全渠道消费体验。
不可否认的是，随着中国本土品牌的崛起，以及多个国内外运动户外品牌的宣传力度加大，包括H&M等较早进入中国的快时尚品牌的市场份额在近年来不断被抢占。对此，司懿徳也直言，不单单是年轻消费群体，各个年龄层的消费群体对多元和个性化的时尚追求同样日益强烈，像H&M这样的时尚零售品牌需要不断创新与适应，以保持市场竞争力。“H&M中国的表现正沿着既定轨道稳步前行，我们明确了发展方向，全力聚焦于核心业务：强化产品力、提升购物体验、深化品牌建设。尽管市场挑战依然存在，但我们已在中国市场制定了强有力的‘加速增长计划’，旨在推动我们所追求的长期增长目标。中国是H&M至关重要的战略市场。我们的目标是为中国消费者打造优质优价的时尚世界，助力他们用时尚表达自我。”
也就是说，H&M通过将品牌定位与产品策略与中国消费者不断变化的偏好相结合，来确保其继续在中国市场中蓬勃发展。“国际视角+本土化”，也将成为H&M极具竞争力的优势，满足中国消费者追求的潮流时尚、性价比、个性化、可持续的高质发展消费观。
文/王萍
编辑 王琳
校对 赵琳
